Привлечение спонсоров — важная часть организации спортивного события. В случае бега этот вопрос особо острый. Не столь большое число зрителей офлайн и онлайн, кажется, ограничивает привлечение спонсоров лишь теми, кто связан с бегунами.
Опыт TCS: глобальный подход
Здесь стоит вспомнить TCS (магическую аббревиатура, знакомую тем, кто следит за мейджорами). Tata Consultancy Service, B2B-компания в сфере IT, показывает, что партнёрство в рамках забегов работает немного иначе.
TCS на данный момент сотрудничает с 14-ю марафонами, в числе них пять мейджоров. Маркетологи компании сфокусировались именно на беге, хотя раньше предпочитали заключать рекламные контракты с Формулой-1 и другими видами спорта.
Выгода бега для TCS в том, что сотрудники компании и клиенты — спортсмены и участники стартов с большей вероятностью, чем в любом другом виде спорта. По словам представителей TCS, 8 тыс. сотрудников и 4 тыс. клиентов ежегодно участвуют в 14-и спонсируемых компанией стартах. А из более чем 600 тыс. сотрудников так или иначе занимается бегом треть.
Спонсорство помогает выстроить более глубокую, эмоциональную связь (что не характерно для B2B-компании) бренда с сотрудниками и клиентами.
Рост узнаваемости бренда
Однако это не единственная выгода для TCS. Будучи не сильно известной для обычного потребителя, TCS значительно повышает свою узнаваемость среди марафонцев. По недавнему исследованию, узнаваемость бренда среди не-бегунов составляла 27%, среди марафонцев — 67%: огромная разница.
Анализ российских забегов
Партнёрства в России с забегами проанализировала EventData, изучив спонсоров 20-тикрупнейшихстартов по числу финишеров. На графике — доли спонсоров определённой сферы деятельности среди суммы всех партнёров рассмотренных стартов. Не учитывались информационные партнёры (радио, газеты, онлайн-сми) и поддержка бюджетных органов.
Основные сферы партнёров
В России на крупнейших стартах наибольшее число партнёров — из сфер, связанных с бегом. Более 20% спонсоров — бренды и ритейлеры спортивного питания и экипировки, эти сферы занимают первые две строчки рейтинга. Также зачастую партнёрами становятся компании, связанные с медициной (в том числе фармацевтикой), восстановлением (массаж, велнес), а также фитнесом. Третье место в рейтинге сфер деятельности партнёров разделили финансы (банки, страхование) и бренды продуктов питания (они могут быть как связаны со здоровым питанием, так и нет). Банки, стоит отметить, часто становятся титульными партнёрами.
Региональные старты и локальные бренды
Число партнёров на стартах значительно различается, и это не всегда зависит от масштаба события. Региональные забеги зачастую привлекают большее число спонсоров, чем более крупные старты в Москве и Санкт-Петербурге. Особенно много партнёров у Уфимского марафона, «Марафона Нижний Новгород», Ярославского полумарафона «Золотое кольцо» и Пермского марафона. Они часто становятся площадками для региональных брендов.